A comunicação está para o político como o oxigênio está para a vida. Foi mediante uma comunicação competente que ele se elegeu, é por meio de uma comunicação igualmente eficiente, que ele justifica, no poder o acerto de sua eleição, e o sucesso futuro de sua carreira.

O princípio vale igualmente para os cargos legislativos, assim como para os executivos, embora, para estes últimos, a necessidade de uma comunicação eficiente seja muito maior. Por esta razão, a legislação e a peça orçamentária dão ao poder executivo os meios para montar uma estrutura de comunicação. O equívoco mais comum nesta etapa é montar uma estrutura apenas com a assessoria de imprensa, focada predominantemente na mídia impressa.

Mesmo que os jornais tenham inegável importância e peso documental, as outras mídias devem ser adequadamente contempladas na montagem desta estrutura. É impensável uma comunicação eficiente e abrangente, nos dias de hoje, sem a utilização da TV, assim como do rádio que, pela sua pronta resposta e instantaneidade, não pode ser deixado em segundo plano, sem esquecer os novos formatos de comunicação, como os websites.

É evidente que, no legislativo, as estruturas de comunicação serão mais reduzidas. A Casa terá o seu órgão de comunicação que atenderá a sua comunicação institucional e as necessidades de todos os seus membros, embora seja aconselhável que cada um possua o seu assessor próprio. Nestes casos, o que se busca são profissionais com vocação multimídia, capazes de entender e atender tanto os veículos impressos como os eletrônicos. No caso dos macro projetos de comunicação - para o executivo, especialmente - uma vantagem inicial é a estrutura de campanha que, em parte, pelo menos, tende a ser transportada para o governo.

Na montagem da estrutura básica para o executivo, a operação de comunicação costuma ser dividida em coordenadorias destinadas a atender todas as áreas de interesse: Jornalismo (impresso, incluindo foto, rádio, tv, internet), Publicidade, Relações Públicas e, em alguns casos, agrega-se a gestão dos veículos de rádio e tv estatais, ou mesmo do Diário Oficial. A coordenação de jornalismo administra o dia-a-dia das relações com a imprensa, preparando releases, agendando entrevistas, organizando coletivas, com o apoio dos serviços de escuta, clipagem e arquivo/memória.