Na fase pré-campanha, a pesquisa qualitativa funciona como o primeiro recurso de informação para pensar o posicionamento da candidatura. Questões como imagem pré-existente do candidato, temas que poderão ser o "foco" da campanha, avaliação dos adversários, prioridades e expectativas, avaliação do governo em exercício, são todas matérias que devem ser submetidas a uma rodada de vários grupos.

O desejável é que, após esta rodada inicial de qualitativas, a campanha faça um amplo survey (quantitativo) usando informações extraídas dos grupos, para determinar o peso relativo no eleitorado total, de questões como: posições políticas, temas de campanha, características de imagem, prioridades etc. A articulação entre pesquisa qualitativa e quantitativa é fundamental. Nas qualitativas identificam-se questões relevantes à campanha, nas quantitativas determinam-se o seu peso relativo no eleitorado. Nas qualitativas interessa sobremodo conhecer a maneira como as pessoas encaram as questões, como reagem aos fatos e opiniões, como raciocinam com as informações, quais os nexos lógicos e emocionais que estão em ação, como o indivíduo chega à sua decisão.

São informações "qualitativas", isto é, dizem respeito à maneira de pensar, de relacionar fatos e opiniões, de rememorar, de avaliar e de concluir seu raciocínio com uma decisão. Como o próprio nome indica, o aspecto quantitativo não tem importância, neste tipo de pesquisa. Por vezes faz-se votações nos grupos, menos pelo resultado quantitativo, mais como um expediente para forçar definições, para simular situações em que o indivíduo terá que decidir. Aqui tocamos na limitação principal das pesquisas qualitativas. Elas não nos informam sobre a dimensão quantitativa no eleitorado das opiniões e avaliações que são manifestadas nas reuniões.

Nada mais errado do que supor que aquilo que é maioria nos grupos o é também no eleitorado total, e o seu inverso. São duas realidades aparte e diferentes. Por vezes uma opinião isolada ou minoritária nos grupos possui uma enorme ressonância junto ao eleitor, quando medida por uma pesquisa quantitativa (survey).

Por isto a articulação é fundamental. Nas qualitativas, as descobertas funcionam como hipóteses a serem testadas nas pesquisas quantitativas. Confirmadas quantitativamente, podemos saber que elas correspondem a grandes frações do eleitorado. A outra função importante da pesquisa qualitativa ocorre já durante a campanha. As pesquisas qualitativas possuem funções valiosas durante toda a campanha.